近日，闻名世界的黄河奇观黄河壶口瀑布景区上演一出闹剧：壶口景区陕西侧沿线筑起了很长的围墙，网络舆情猛烈冲击，当地部门难以招架进而把围墙紧急拆除。网友戏称：八百里秦川，文旅大栖地，岂能一个“围墙”了得？想了就建，建了又拆，这围墙圈住了游客的脚步，能圈住游人的心么？景区地面有形的围墙拆了，但景区管理部门、地方政府发展文旅经济的“门票思维”和“门票经济”的无形围墙什么时候能拆？在当前文旅井喷式爆发消费热潮的趋势下，“门票”到底给地方政府文旅发展带来了什么？“门票”到底是个什么产业？

长期以来，我国传统旅游景区管理和运营模式粗放，固守“门票经济”思维的旅游主管部门和地方政府圈地、造景、修路、卖门票的营收套路不在少数。不难看出，“门票经济”是支撑地方政府旅游发展的主要盈利点，几乎成为各地传统文旅发展的“标配”，抱着“门票思维”裹足不前，守“门”为旅，坐“门”等客，圈“门”留客……放眼全国，类似黄河壶口瀑布景区围墙挡景的例子不胜枚举。例如，新疆赛里木湖旁的连霍高速、云南梅里雪山景区附近的214国道旁、青海湖环湖、金沙江大拐弯，及全国多地景区普遍存在的“围墙”“设卡”乱收费的现象，不一而足。

种种迹象表明，“门票思维”是“门票经济”大行其道的根源，很显然，这种“圈景留客”的做派与当下开放的文旅大格局业态格格不入。难怪驴友慨叹：“天下之大，苦‘门’久矣！”

以第三方智库视角观察，在现代化全域旅游高质量发展的时代背景下，无论以任何理由围墙挡景都难摆脱地方政府文旅管理及经营者的短视嫌疑，伤害的不仅是游客的热情，局限的不仅是游客的多样性体验和多元消费，更重要的是，直接打散了现代文旅产业新经济空间建设和文旅产业链的延伸与细化，导致综合性文旅消费割裂为碎片化圈地观光，致使旅游场景沉浸体验大打折扣，致使游客的旅游圈层严重缩水，旅游满意度和美誉度大大减弱。

可以说，那种企图达到“以门票经济撬动景区消费、促进景区聚人气、生长财”的设想，基本上都是竹篮打水一场空。由此可见，文旅景区的高质量发展，绝不单纯是围墙收费卖门票等老套运营逻辑这么简单，传统旅游思维和运营套路被现代文旅思潮冲击的趋势锐不可当。还景于民，让人民成为体验官、传播客，真正实现“文旅自由”，方为正解。

这说明，提升游客观景体验和消费想象，增加旅游服务品类和质量势在必行，破除传统文旅行业的“门票经济”思维势在必行，谋划促进旅游集散地向旅游目的地转化、文旅生态单一性向产业生态多样性和消费多元化转变势在必行，深化现代文旅产业体系、积极打造现代文旅场景空间和消费服务利好势在必行，数字智能化文旅和一二三产业融合赋能的文旅势在必行。

“围墙挡景”争议点思辨

受壶口瀑布“围墙挡景”舆论事件影响，全国多个景点拆除围墙，有的还宣布免费。这说明，各地也认识到“门票经济”对现代文旅产业发展的负面影响，但是，景区“围墙”易拆，各地景区管理存在的“门票思维”又如何拆除呢？新文旅发展理念下又如何重新审视传统文旅呢？

从景区经营的角度看，出钱看景保障景区营收的本意无可厚非，毕竟景区的维护成本、运营成本等需要借助门票收入及游客的消费等维持平衡。但游客之所以接受不了甚至直呼“吃相难看”，错就错在“围墙”“卡点”实质上是一味地以“经营为导向”的急功近利运营逻辑，这种两眼只盯着游客钱包、人为抑制游客多点消费的经营手法，无异于“井底之蛙”思维。虽然门票收入会带来一定的现金流，但同时也只会降低游客观景的欲望，减弱游客消费的冲动，拉低景区在游客心中的形象和口碑，最终只会阻碍景区发展，让景区孤立于市。

从“门票经济”增收本身看，景区建围墙收取门票的创收思路，挤压了游客利益，这是借助管理之便、地理位置之便的行政化、滞后化管理思维，在很大程度上压制了民意根本需求，忽视了景区的宗旨是服务游客、增强旅游体验，忽视了“门票经济”背后是更大的文旅消费市场。可见，这种缺乏“民本意识”的传统运营思维，就是把游客多样化需求和旅游过程中需要的愉悦感、体验感、获得感、实惠感变成一张小小的“门票”。

从合规合法的角度看，依托自然资源、历史文化资源发展起来的景区属于社会，具有公益属性，故而，在挖掘旅游价值的同时，需要考虑利民性、便民化的满足，像建立围墙这种野蛮粗暴式的收费，于法不合规、于理不相容。因为，从法律对公共资源收费规定看，未经法定程序、没有开发建设、没有增值服务就建围墙、圈地收费，本身就很容易让人质疑。

“门票经济”与新文旅对冲的反思

壶口瀑布景区围墙“一建一拆”的闹剧，警示全国的“壶口景区们”：面临新文旅经济高质量发展的趋势，再用“门票思维”和“门票经济”老套路已然行不通了。如何自我“革命”？如何破旧立新？如何谋划大文旅格局下新文旅产业生态多样性和文旅消费纵深场景？如何将城市营销和文旅营销“打包”联动、把主题城市、特色乡镇和美丽乡村建设与一二三农文旅产业融合发展？这些新课题，亟需地方政府思想再解放一些，观念再创新一些，真正还游客一个公平有序的市场化、个性化文旅环境；亟需“壶口瀑布们”以壶口瀑布景区的舆情事件为镜鉴，自我审查，沉下心研究全域旅游的内涵及外延，研究游客多样化的旅游体验和消费需求满足，积极迎考新时期文旅高质量发展的答卷。

一是运营视角，要跳出只盯门票收入的“井底之蛙”思维制约。一方面，要深刻认识门票经济制约的负面影响，不能以借景生财的门票收入为单一营收手段，让景区成为游客眼中“看不起的风景”；更不能盯着眼前账失去了长远账，捡了芝麻而丢了西瓜。这就需要思辨和琢磨透传统文旅运营思维的弊端，明晰“门票经济”的深层次折损及对景区发展的致命危害，用宏观思维、长线思维、长期主义思维思考景区如何吸引客流、提升消费，如何科学合理合规生财。另一方面，在市场化运营景区的同时，要强化策划引流意识，用营销思维科学引导，提升管理水平，丰富旅游产品，在游玩体验质量上多发力。

二是景区高质量发展视角，要发力培育和壮大“食、住、行、游、购、娱”和“商、养、学、闲、情、奇”等旅游产业链。以新文旅大格局、大视野、大思路来做活景区，进而实现旅游产业化纵深。这就要求景区及相关政府部门，着力在增加旅游附加值、提升旅游服务方面优化配套、提升旅游体验，让游客愿意来、玩得开心、还想来成为良性循环，进而增强景区回头率，提升知名度和美誉度，促进景区从“门票经济”向“产业经济”转化。

三是旅游业高质量发展视角，注重旅游价值、社会价值提升。旅游作为包容性、跨界性、综合性较强的产业，既有旅游观光硬实力，也有文化驱动的软实力，聚人气才能聚财气，这是新文旅发展的核心要义。因此，要具备大格局观、大旅游观、大风景观、大消费观，积极深化旅游业态集群化、规模化发展思路，做好配套设施完善与优化、旅游文创产品供给、旅游服务力提升等。多学类似杭州西湖等免票的旅游产业化运营，用长线思维发展反哺旅游经济、带动消费增长的运营逻辑，激活地方经济，创造经济效益提升。